来源/砺石商业评论
作者/金梅
作为高端美妆店，曾经的丝芙兰在中国没有对手。
(资料图片)
背靠全球顶级奢侈品集团LVMH，丝芙兰桀骜地站在中高档商场一层的显眼位置，卖着纪梵希、娇兰等名牌化妆品、香水，让街边卖日韩国产品牌的美妆集合店相形见绌。它曾斩获6%的全球美妆市场份额，成为排名第一的化妆品零售商。
然而，如今落后于市场发展的丝芙兰，却在遭遇前所未有的挑战。曾经的它有多孤傲，今天的它就有多狼狈。
疫情以来，丝芙兰的很多门店黯然闭店。2023年5月11日，丝芙兰停止中国台湾地区官网及APP的运营。
国际市场上，丝芙兰也不顺遂。2021年，丝芙兰在韩国巨亏142亿韩元（约合7864万人民币），2022年直接退出了俄罗斯市场。
2022年，丝芙兰的利润为7.88亿欧元（约合62亿人民币），只达到2017年同期数据的约70%，衰退危机越来越明显。
01
一站式购物起家
从巴黎街边的一家小型香水店到如今国际美妆产品零售连锁店，丝芙兰自2005年落户中国大陆以来，曾吃尽了中国美妆界高增长的红利。
1969年，在法国利摩日，一个名叫多米尼克·曼多诺的人开出了自己第一家香水和美容用品店。他将百货公司专柜才有的卖的高端香水，与大众商品混合售卖，消费者可以自由地在这里参观和试用。
这种一站式购物的体验和互动性空间，非常受消费者的欢迎。1988年，曼多诺的店铺开到了巴黎。1994年，这些店铺正式统一更名为SEPHORA（丝芙兰），即《圣经》中摩西妻子的名字，象征美丽快乐。
1997年，拥有54家店铺的丝芙兰，已经控制了法国零售香水市场8%的份额。这一年，曾经让DFS（免税店）开遍全球的LVMH集团盯上了它，并将其收入囊中。
从此丝芙兰开始借助资本的力量迅速扩张，并且在LVMH集团的加持下，将业务延展至护肤、彩妆、香氛、男士、洗浴等。
作为新兴的消费渠道，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、玫珂菲等国际大牌与丝芙兰相互加持，一起蓬勃发展。丝芙兰为品牌带来的销售数字只是一部分，开在高端商场的丝芙兰，为品牌带来的露出价值同样重要。
拥有渠道霸权的丝芙兰，不但要求一些品牌只在其商店销售最热门的产品，还会对一些品牌要求新产品的独家销售权。据《华尔街日报》援引知情人士消息称，各品牌向丝芙兰支付的费用可能占到每笔销售额的60%以上，高于大多数百货公司和专卖店的收费水平。
2004年，丝芙兰与上海家化合资成立上海和北京分公司。借助上海家化，丝芙兰很快在中国市场站稳脚跟。彼时由于缺乏购买渠道，提供欧美顶级大牌的丝芙兰，成为国人接触世界美妆潮流的窗口。
为了保持奢侈品的定位和品牌业绩，据说丝芙兰要求所在位置方圆60米内，不允许出现国内化妆品店铺。在国内高端美妆集合店并不多的情况下，商场还是同意了它的排他条件。
跟家乐福、沃尔玛近似，丝芙兰除了渠道优势外，开发自己的产品也是品牌提升盈利能力的重要一环。丝芙兰自有美妆产品借助其店铺，可以跟国际一线大品牌平起平坐，让丝芙兰门店既是渠道，又成了自有品牌打造的商业场。
随着人们美妆消费的迅速增长，以及国内高端购物商场的勃兴，丝芙兰在时代的洪流中蓬勃发展起来。
02
腹背受敌
丝芙兰依然如故，但时代却悄然变化，危机从它的四面八方逼了过来。
曾经依靠丝芙兰渠道价值的国际大牌，开始对自己的商场专柜做“丝芙兰式”的改造升级，以求获得更优的品牌露出和用户互动。雅诗兰黛加倍下注其MAC Cosmetics门店，欧莱雅也为其畅销品牌Urban Decay开设了独立门店……
那些曾经因为丝芙兰的销售条款，而怨气十足的经销商在互联网时代找到了新的解决路径。他们利用中国互联网崛起的大环境，在线上寻求用户触达更高效、更实惠的方法。2013年欧莱雅开设京东旗舰店，2014年雅诗兰黛开设了天猫旗舰店，各种国际品牌也在互联网营销上加足了马力。
从买不到欧美大牌到唾手可得的国际美妆产品，当顾客选择越来越多的时候，没有价格优势（丝芙兰有些产品标价比品牌官网还贵），服务员步步紧逼的糟糕体验和质量问题层出不穷的丝芙兰，让品牌和用户留恋的理由越来越少。
另外，丝芙兰身后的追兵已经渐成规模。
随着美妆消费主力的变化和国潮的崛起，2019年前后，国内资本市场掀起了一股本土美妆集合店的创业热潮。调色师、WOW COLOUR等美妆集合连锁店，如雨后春笋般涌现。同样致力于购物中心和成熟商圈的“新物种”，在店铺规模上开始直逼丝芙兰。
本土集合店显然更懂中国年轻人，汹涌崛起的本土美妆品牌催生了它们的繁荣。它们通过对渠道、品类与体验端的革新，改正了丝芙兰“销售人员步步紧跟”的槽点，还有品牌直接将店铺做成了网红打卡点，迅速跑马圈地，正面硬刚丝芙兰。在本土美妆集合店加速革新之时，丝芙兰却依旧困在自己傲慢的传统经营模式里——利用强势的“排他协议”，来打响自我保卫战。
除了同行的正面出击，对丝芙兰昔日的渠道霸权威胁更大的是直播带货的釜底抽薪。
从李佳琦、薇娅到各路明星，他们不但拥有官方的品质保障，还有直播购物的伴随性和便利性，极大的价格和成本优势，还有主播一呼百应的影响力和网红般的种草能力，这几乎瓦解了丝芙兰的线下优势。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品。
2021年起，美妆集合连锁品牌迎来“闭店潮”。2022年，中国化妆品类消费总额下降4.5%，这是2000年以来首次出现负增长。在竞争加剧、疫情、消费低迷的多重压制下，丝芙兰的“中年危机”越来越突出。
丝芙兰开始尝试“自救”。
03
自救是否有效？
LVMH集团对待旗下奢侈品牌开设新店虽然“小心翼翼”，但全球已经10000间门店的丝芙兰却采取了相反的开店政策。
为了提升门店数，定位为“高端美妆”的丝芙兰正在自降身份入驻中高端商圈，以及宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等低线城市。不过，进入这些城市，丝芙兰依然没有放弃对同行的排他手段。在国货崛起的大背景下，排他手段可能会让丝芙兰收获垄断利润，但也有可能让它沦为美妆孤岛。
在市场已经对欧美美妆用品“祛魅”的时代，丝芙兰到底是应该保持与集团奢侈品牌一致的傲娇姿态？还是应该改变思路勾引消费者重返实体店？从目前看，在中国市场丝芙兰显然选择了后者。
配合国潮的崛起，丝芙兰开始引入更多的国产品牌。2017年，玛丽黛佳的高端系列产品就已独家入驻丝芙兰。2020年，丝芙兰分别与毛戈平、相宜本草合作开发了高端产品线。
丝芙兰开始努力去接触消费者。
2019年，丝芙兰提出以消费者为中心的“本真零售”以及全渠道转型，提出消费者在哪里丝芙兰就在哪里。丝芙兰希望通过美容顾问BA与消费者间的互动，还有内容精准推送，为客户缔造拥有专属感的推荐，沉淀用户资产，为挖掘小众品牌，孵化国潮蓄力。
理想虽然很丰满，但美容顾问的互动与招人烦的骚扰，转变就在一瞬间。在信息爆炸的时代，想要缔造国潮是一场高成本的金钱游戏，这一点从完美日记的演变史就可以看出端倪。在人们依靠小红书、抖音等种草拔草的年代，丝芙兰的渠道优势和品牌打造能力已经日渐衰微，国潮孵化并非易事。
2022年，丝芙兰为自己找到的破局思路是——数智化，2022年2月，丝芙兰还设立了全球首席数字官一职，成立了数智化创新部。即通过实现线下与线上平台之间的信息互通，价格互通等方式，追平线上购物。利用自助结账等方式，节省用户时间。
这种思路在其它国家可能还有一定的先进性可言，但在中国难免显得有点“小儿科”和“马后炮”。丝芙兰虽然也开通了网购，也想全方位追平网购体验，但这些只能让它输的不那么难看，根本没有能力让它绝地反击。
当然，数智化不只是近似于网购的服务体验，还包括对用户的数字化和智能化服务。
2023年6月6日，位于上海核心商圈南京东路步行街的丝芙兰世茂广场店正式升级为丝芙兰未来概念店，开启了其在中国市场的谋变。通过智能设备、SMART BA工具、Marketing Automation工具，通过自动化计算，远程对会员进行一对一有针对性的沟通，为用户提供更个性化的产品推荐。
丝芙兰推出了琳琅满目的肤质检测、ai化妆设计、自动化产品推荐、成分图鉴等产品和服务，但不容否认的是，这些产品虽然噱头很足，但效果却差强人意，丝芙兰的数字化起步显然晚了时代一大步。
跟家乐福的衰落很像，环境的飞速变化中，不变的丝芙兰的确很容易被时代抛弃。但沃尔玛的山姆店，其实可以成为丝芙兰的破题思路之一。人们需要好产品，但人们更需要高性价比的好产品，所以价格优势很重要。
这正是DFS能经久不衰的底层逻辑。当然，丝芙兰不是DFS，否则它就没有在LVMH存在的意义。所以除了价格，丝芙兰还要找到线下消费无法被替代的领域。
线上购物不仅让美妆行业大变革，首当其冲的其实是服装业。大量服装门店倒闭，但还是有一些门店找到了新思路。它们不是为用户提供服装，而是帮用户提供美丽，提供完美的形象设计。它们为用户提供的是色彩分析，妆容改造，服装改造的立体化解决方案，让用户实打实地看到自己的美丽。
国产美妆品牌毛戈平的崛起，就是因为毛戈平老师绝对高超的化妆术，让他能做出用户顺手的产品，也能凭借其“换头”式的化妆，赢得用户的品牌忠诚。如果丝芙兰的每一个店铺中都有一个毛戈平，结果当然会不一样。但遗憾的是，这么多年在这些领域，丝芙兰几乎没有持续可见的能力沉淀。
不断增长的丝芙兰店铺，却在告别“丝芙兰”。
“丝芙兰”的本意是“美丽和快乐”，这里面包含着两层意思：“美丽”是自我提升，“快乐”是用户体验。但如今已经陷入了销售路径依赖的丝芙兰，已经没有能力通过稀有的产品让用户提升自我，步步紧逼的销售为用户带来的是购物压力，而非快乐。
为了破局，丝芙兰通过智能化妆、美容服务、社区化和沙龙化等方式在不断探索用户体验提升的路径，留住线下用户的方法。但从真正懂得到能够引领中国新一代的消费者，丝芙兰要走的路还有很多。
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